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Visuelle Metapher

Visuelle Metapher

Eine visuelle Metapher ist die Darstellung einer Person, eines Ortes, eines Gegenstandes oder einer Idee mittels eines visuellen Bildes, das eine bestimmte Assoziation oder einen bestimmten Ähnlichkeitspunkt suggeriert. Es ist auch als Bildmetapher und analoge Gegenüberstellung bekannt.

Verwendung der visuellen Metapher in der modernen Werbung

Moderne Werbung stützt sich stark auf visuelle Metaphern. In einer Zeitschrift für die Bank Morgan Stanley wird beispielsweise ein Mann als Bungee dargestellt, der von einer Klippe springt. Zwei Wörter dienen zur Erklärung dieser visuellen Metapher: Eine gepunktete Linie vom Kopf des Springers zeigt auf das Wort "Sie"; Eine weitere Linie vom Ende der Gummikordel zeigt auf "Us". Die metaphorische Botschaft von Sicherheit in Zeiten des Risikos wird durch ein einziges dramatisches Bild vermittelt. (Beachten Sie, dass diese Anzeige einige Jahre vor der Subprime-Hypothekenkrise 2007-2009 geschaltet wurde.)

Beispiele und Beobachtungen

"Studien zu visuellen Metaphern, die für rhetorische Zwecke verwendet werden, konzentrieren sich im Allgemeinen auf Werbung. Ein bekanntes Beispiel ist die Technik, ein Bild eines Sportwagens… mit dem Bild eines Panthers in Einklang zu bringen, was darauf hindeutet, dass das Produkt vergleichbare Eigenschaften in Bezug auf Geschwindigkeit, Kraft und Ausdauer aufweist Eine Variation dieser gebräuchlichen Technik besteht darin, Elemente des Autos und des wilden Tieres zu verschmelzen und ein zusammengesetztes Bild zu erzeugen. "In einer Anzeige für Canadian Furs wird ein weibliches Model, das einen Pelzmantel trägt, so posiert und geschminkt, dass es leicht ist Andeutung eines wilden Tieres. Um wenig Zweifel an der beabsichtigten Bedeutung der visuellen Metapher zu lassen (oder einfach die Botschaft zu verstärken), hat die Werbetreibende den Satz "Get Wild" über ihr Bild gelegt. "

(Stuart Kaplan, "Visuelle Metaphern in der Printwerbung für Modeprodukte", in Handbuch der visuellen Kommunikationed. von K. L. Smith. Routledge, 2005)

Ein Framework für die Analyse

"Im Bildmetapher in der Werbung (1996)…, Charles Forceville gibt einen theoretischen Rahmen für die Analyse der Bildmetapher vor… Eine Bildmetapher tritt auf, wenn ein visuelles Element (Tenor / Ziel) mit einem anderen visuellen Element (Fahrzeug / Quelle) verglichen wird, zu dem es gehört eine andere Kategorie oder einen anderen Bedeutungsrahmen. Um dies zu veranschaulichen, liefert Forceville (1996, S. 127-35) das Beispiel einer Werbung, die auf einer britischen Plakatwand zu sehen ist, um die Nutzung der Londoner U-Bahn bekannt zu machen. Das Bild zeigt eine Parkuhr (Tenor / Ziel), die als Kopf einer toten Kreatur umrahmt ist, deren Körper wie die fleischlose Wirbelsäule eines Menschen (Fahrzeug / Quelle) geformt ist. In diesem Beispiel überträgt oder ordnet das Fahrzeug die Bedeutung von "Sterben" oder "Tot" (aufgrund von Lebensmittelmangel) visuell auf die Parkuhr zu, was dazu führt, dass die Metapher PARKMESSER EIN FÄLLFUNKTION IST (Forceville, 1996, S. 14) 131). In Anbetracht dessen, dass die Werbung den öffentlichen Nahverkehr fördern will, kann es nur positiv für die U-Bahn-Nutzer und das U-Bahn-System selbst sein, wenn viele Parkuhren in den Straßen von London verschwendet werden. "

(Nina Norgaard, Beatrix Busse und Rocío Montoro, Schlüsselbegriffe der Stilistik. Continuum, 2010)

Visuelle Metapher in einer Anzeige für Absolut Vodka

"Die Unterkategorie der visuellen Metapher, die eine Verletzung der physischen Realität beinhaltet, ist eine sehr verbreitete Konvention in der Werbung ... Eine Absolut - Wodka - Werbung mit der Aufschrift" ABSOLUT ATTRACTION "zeigt ein Martini - Glas neben einer Flasche Absolut; das Glas ist in die Richtung von gebogen die Flasche, als würde sie von einer unsichtbaren Kraft angezogen ... "

(Paul Messaris, Visuelle Überzeugung: Die Rolle von Bildern in der Werbung. Salbei, 1997)

Bild und Text: Interpretation visueller Metaphern

"Wir haben festgestellt, dass weniger Verankerungskopien in Anzeigen mit visuellen Metaphern verwendet werden. Wir gehen davon aus, dass die Kunden im Laufe der Zeit die Erfahrung gemacht haben, dass sie die visuellen Metaphern in Anzeigen immer kompetenter verstehen und interpretieren."

(Barbara J. Phillips, "Die visuelle Metapher in der Werbung verstehen", in Überzeugende Bildered. von L. M. Scott und R. Batra. Erlbaum, 2003)
"Eine visuelle Metapher ist ein Instrument zur Anregung von Einsichten, ein Werkzeug zum Nachdenken. Das heißt, mit visuellen Metaphern schlägt der Bildmacher Denkanstöße vor, ohne bestimmte Aussagen zu machen. Es ist die Aufgabe des Betrachters, das Bild dafür zu verwenden Einblick."

(Noël Carroll, "Visuelle Metapher", in Jenseits der Ästhetik. Cambridge University Press, 2001)

Visuelle Metapher in Filmen

"Eines unserer wichtigsten Werkzeuge als Filmemacher ist die visuelle Metapher, dh die Fähigkeit von Bildern, zusätzlich zu ihrer einfachen Realität eine Bedeutung zu vermitteln. Stellen Sie sich dies als visuelles 'Lesen zwischen den Zeilen' vor ... Einige Beispiele: ErinnerungDer erweiterte Rückblick (der sich zeitlich vorwärts bewegt) wird in Schwarzweiß angezeigt, und die Gegenwart (die sich zeitlich rückwärts bewegt) wird in Farbe angezeigt. Im Wesentlichen handelt es sich um zwei Teile derselben Geschichte, wobei sich ein Teil vorwärts bewegt und der andere Teil rückwärts erzählt wird. Zu dem Zeitpunkt, an dem sie sich kreuzen, verwandelt sich das Schwarz-Weiß langsam in Farbe. Regisseur Christopher Nolan erreicht dies auf subtile und elegante Weise, indem er eine Polaroid-Entwicklung zeigt. "

(Blain Brown, Kinematographie: Theorie und Praxis2nd ed. Schwerpunktpresse, 2011)

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